توسط : یکی از سوءتفاهمهای جدی در فضای مد ایران، تقلیل مفهوم روابط عمومی به تبلیغات و انتشار خبر است. گویی وظیفه روابط عمومی تنها این است که رویدادی را اعلام کند، تصویری منتشر کند یا محصولی را معرفی کند. این نگاه نهتنها سادهانگارانه است، بلکه در عمل یکی از دلایل عقبماندگی گفتمان مد در ایران محسوب میشود.
در جهان امروز، روابط عمومی در صنعت مد یک ابزار صرفاً اطلاعرسانی نیست؛ بلکه بخشی از سازوکار تولید معنا در فرهنگ معاصر است. برندهای بزرگ مد پیش از آنکه صرفاً تولیدکننده لباس باشند، تولیدکننده روایتاند. آنچه یک برند را در حافظه فرهنگی جامعه تثبیت میکند، صرفاً کیفیت محصول نیست؛ بلکه داستان، هویت و تصویری است که از خود در فضای عمومی میسازد. این فرآیند بدون یک سیستم ارتباطی هوشمند و حرفهای امکانپذیر نیست.
مسئله دقیقاً همینجاست؛ در ایران هنوز بسیاری از فعالان صنعت مد، روابط عمومی را نه یک نهاد راهبردی بلکه یک واحد اجرایی میدانند. نتیجه چنین نگاهی، انبوهی از محتواهای تبلیغاتی کوتاهعمر، نمایشهای پراکنده و روایتهای ناپیوسته درباره مد است. در چنین فضایی، طبیعی است که جامعه نتواند درکی عمیق از مد بهعنوان یک پدیده فرهنگی پیدا کند.
مد در ذات خود یک زبان اجتماعی است؛ زبانی که از طریق آن هویت، طبقه، سلیقه و حتی جهانبینی افراد بیان میشود. اگر این زبان در جامعه درست فهم نشود، مد یا به سطح مصرفگرایی تقلیل مییابد یا به عنوان پدیدهای تجملی و بیریشه مورد سوءظن قرار میگیرد. هر دو وضعیت، نشانه فقدان سواد مد در جامعه است.
اینجاست که نقش واقعی روابط عمومی آغاز میشود. روابط عمومی در صنعت مد باید میان طراحان، رسانهها، پژوهشگران و جامعه پل بزند و مد را از یک کالای صرف به یک موضوع قابل فهم فرهنگی تبدیل کند. این کار تنها با انتشار خبر یا عکس انجام نمیشود؛ بلکه نیازمند تولید روایت، تحلیل، گفتوگو و تفسیر فرهنگی است.
روابط عمومی حرفهای در حوزه مد باید بتواند به این پرسشها پاسخ دهد: مد ایرانی چه روایت هویتی دارد؟ نسبت آن با تاریخ پوشش ایرانی چیست؟ چگونه میتواند میان سنت و خلاقیت معاصر تعادل ایجاد کند؟ و مهمتر از همه، چگونه میتواند به بخشی از سبک زندگی امروز تبدیل شود بدون آنکه در دام تقلید صرف از الگوهای جهانی بیفتد؟
بدون پاسخ به این پرسشها، هر تلاش برای توسعه مد ایرانی در بهترین حالت به مجموعهای از پروژههای پراکنده تبدیل خواهد شد. صنعت مد، اگر فاقد روایت باشد، به سرعت در جریانهای جهانی حل میشود و هویت مستقل خود را از دست میدهد.
از این منظر، روابط عمومی دیگر یک بخش حاشیهای در صنعت مد نیست؛ بلکه یکی از بازیگران اصلی شکلدهی به فرهنگ پوشش در جامعه است. روابط عمومی میتواند حافظ حافظه فرهنگی مد باشد، روایتهای اصیل را برجسته کند و میان خلاقیت طراحان و فهم عمومی جامعه پیوند برقرار سازد.
اگر قرار است از «مد ایرانی» سخن بگوییم، پیش از هر چیز باید درباره «روایت مد ایرانی» فکر کنیم. و این دقیقاً جایی است که روابط عمومی میتواند از یک واحد تبلیغاتی ساده به یک نهاد فرهنگی اثرگذار تبدیل شود.
در غیر این صورت، آنچه به نام روابط عمومی در صنعت مد جریان دارد، چیزی بیش از بازتولید تبلیغات کوتاهعمر نخواهد بود؛ تبلیغاتی که شاید محصولی را بفروشد، اما فرهنگی را شکل نخواهد داد.
صدیقه غریبی
کارشناس مسائل فرهنگی اجتماعی و رسانه
