توسط : تا زمانی که کیفیت، نوآوری، رضایت مصرفکننده و اثر فرهنگی در قالب شاخصهای شفاف سنجیده نشوند، هیچ سیاستی در حوزه مد و زیبایی قابل ارزیابی نیست و «موفقیت» صرفاً به روایت نهادها تبدیل میشود.
مد و بیوتی ایران؛ صنعتِ بیشاخص، حکمرانیِ بیارزیابیمسئله اصلی در زیستبوم مد، لباس و بیوتی ایران فقط «ضعف بازار» یا «کمبود خلاقیت» نیست؛ ریشه بحران، عمیقتر و ساختاریتر است. ما با فقدان یک نظام شاخصگذاری، سنجشپذیری و ارزشیابی توسعهای روبهرو هستیم. به بیان دقیقتر، درباره مد و زیبایی بسیار حرف زده میشود، بسیار سیاستگذاری میشود، و گاه محدودسازی و هدایتگری صورت میگیرد؛ اما کمتر روشن است دقیقاً چه چیزی باید توسعه پیدا کند، با چه معیارهایی، در چه بازهای، با کدام ابزار سنجش، و با چه نظام پاسخگویی.
در همه حوزههای جدی توسعه—از آموزش و بهداشت تا صنعت و رسانه—شاخصگذاری شرط نخست عقلانیت نهادی است. هر جا شاخص نباشد، ارزیابی تبدیل به سلیقه میشود؛ هر جا ارزیابی سلیقهای شود، قدرت جای تخصص را میگیرد؛ و آنجا که قدرت بیضابطه بر تخصص غلبه کند، رانت، روزمرّگی و خودفریبی نهادی متولد میشود. میدان مد و بیوتی در ایران نیز از همین جنس آسیب میبیند: انبوهی از نمایش، رویداد، مجوز، جشنواره و تولید محتوا وجود دارد، اما معلوم نیست سهم هر کدام در ارتقای کیفیت، رشد اقتصادی، رضایت مصرفکننده، کاهش کپیکاری، یا حتی بهبود تصویر فرهنگی ایران چیست.
یکی از علل بنیادین این وضعیت، نگاه غیرسیستمی به مد و بیوتی است. این حوزه هنوز در بسیاری از سطوح تصمیمگیری نه بهعنوان «صنعت فرهنگی-خلاق»، بلکه یا بهمثابه مسئلهای کنترلی دیده میشود یا در بهترین حالت امری تزیینی و حاشیهای. وقتی یک حوزه را به رسمیت صنعتی و دانشی نمیشناسید، طبیعی است که برای آن شاخص توسعه هم طراحی نمیکنید. در چنین شرایطی، سیاستگذار بیش از آنکه به بهرهوری، نوآوری، رفتار مصرفکننده، رقابتپذیری و زیرساختهای رشد فکر کند، درگیر مدیریت نمادها و کنترل ظهورات ظاهری میشود؛ خطایی که امر پیچیده فرهنگی را به امر اداری تقلیل میدهد.
علت دوم، سلطه نگاه مناسکی و رویدادمحور بر نگاه فرآیندی است. در ایران بارها شاهد برگزاری نمایشگاه، جشنواره، همایش و نشست بودهایم، اما خروجی بسیاری از این رویدادها به داده معتبر، گزارش عمومی، نظام رتبهبندی یا برنامه اصلاح ساختار تبدیل نمیشود. رویداد، جای سیاست را میگیرد و تصویر، جانشین شاخص میشود. نهادها نیز از این وضعیت بیسود نمیمانند، چون «نشانههای فعالیت» ارائهپذیرتر از اصلاحات ساختاریاند. اصلاح ساختار هزینه دارد، تعارض منافع ایجاد میکند و نتیجهاش فوری نیست؛ اما یک رویداد پرزرقوبرق را میتوان بهسرعت بهعنوان دستاورد جا زد.
عامل سوم، گسست میان دانشگاه، بازار و حکمرانی است. حوزه مد و بیوتی در ایران بهندرت بر پایه پژوهشهای منظم بینرشتهای اداره میشود. جامعهشناسی مصرف، مطالعات بدن، اقتصاد خلاق، مطالعات برند، رفتارشناسی مخاطب، روانشناسی زیبایی و تحلیل داده بازار، یا به حاشیه رانده شدهاند یا ارتباط ارگانیک با سیاستگذاری ندارند. نتیجه آن است که تصمیمها کمتر بر مبنای شواهد و بیشتر بر اساس پیشفرضهای ارزشی، فشارهای مقطعی و گمانهزنیهای سطحی اتخاذ میشوند. نهادی که جامعه را دقیق نفهمد، نمیتواند برای بدن، پوشش، زیبایی و میل اجتماعی نسخه مؤثر بنویسد.
علت چهارم، محدودیت دادههای عمومی منسجم و نبود شفافیت در زنجیره ارزش است. آمارهای قابل اتکا درباره سهم اقتصاد مد و بیوتی در اشتغال، تولید، واردات رسمی و غیررسمی، گردش مالی خدمات زیبایی، نرخ شکست برندها، سطح رضایت مشتری یا شاخص کیفیت، یا در دسترس نیست یا پراکنده و غیرقابل مقایسه است. در چنین وضعی، ارزیابی توسعهای به برداشتهای شخصی نزدیک میشود و میدان آماده «روایتهای متناقض» میماند: گروهی کل این حوزه را مسئلهزا و بیفایده معرفی میکنند و گروهی دیگر آن را درخشان و رو به رشد—بیآنکه الزاماً هر دو سوی ماجرا بر شواهد مشترک تکیه کنند.
علت پنجم، بحران معیار در زیباییشناسی حرفهای است. نه معیارهای طراحی بهصورت نهادی تثبیت شده، نه نظام داوری مستقل و معتبر برای تمایز کار اصیل از کار ضعیف شکل گرفته است. همین خلأ موجب میشود میدان مد و بیوتی میان دو قطب نادرست معلق بماند: از یکسو سطحیگرایی بازارزده و الگوبرداری خام از ترندهای بیرونی، و از سوی دیگر اخلاقگرایی دستوری و ضدزیباشناسی. هر دو ضد توسعهاند. توسعه زمانی رخ میدهد که بتوان میان اقتصاد، زیبایی، فرهنگ، هویت، نوآوری و نیاز اجتماعی نسبت برقرار کرد، نه اینکه یکی قربانی دیگری شود.
راه خروج، پیش از هر چیز بازتعریف «توسعه» در مد و بیوتی ایران است.
توسعه در این حوزه صرفاً افزایش تعداد برندها یا سالنهای زیبایی نیست. توسعه باید دستکم بر شش محور بنا شود: کیفیت، نوآوری، هویتمندی، رقابتپذیری اقتصادی، رضایت و کرامت مصرفکننده، و اثر فرهنگی-اجتماعی. بر این اساس میتوان مجموعهای از شاخصهای ملی طراحی کرد؛ مانند شاخص نوآوری طراحی، شاخص کیفیت تولید و خدمات، شاخص اصالت و کپیگریزی، شاخص رضایت مخاطب، شاخص دسترسی عادلانه، شاخص صادرات فرهنگی، شاخص مهارت نیروی انسانی، شاخص سلامت و ایمنی در خدمات بیوتی، شاخص بازنمایی بدن و زیبایی در رسانه، و شاخص پایداری و مسئولیت زیستمحیطی.
گام دوم، تأسیس یک رصدخانه مستقل مد، لباس و بیوتی است؛ نه واحدی تشریفاتی، بلکه نهادی دادهمحور با حضور متخصصان جامعهشناسی، اقتصاد، طراحی، رسانه، سلامت و حقوق. این رصدخانه باید گزارشهای دورهای عمومی منتشر کند، روندها را بسنجد، هشدارهای سیاستی بدهد و شاخصها را به زبان قابل پیگیری در اختیار افکار عمومی و کنشگران بازار بگذارد. هر جا گزارش عمومی نباشد، پاسخگویی نیز شکل نمیگیرد.
گام سوم، عبور از سیاستگذاری سلیقهای به حکمرانی مبتنی بر شواهد است. نهادهای مسئول باید بهجای داوریهای کلی، به سمت سنجش نتایج واقعی حرکت کنند:
آیا سیاستها موجب رشد کیفیت شدهاند؟ آیا مصرفکننده احساس احترام و انتخاب دارد؟ آیا تولیدکننده مستقل توان بقا پیدا کرده است؟ آیا نظام آموزشی نیروی ماهر تربیت میکند؟
آیا رسانهها به ارتقای سواد زیباییشناختی کمک میکنند یا کلیشه و مصرفزدگی را بازتولید میکنند؟ اگر پاسخ این پرسشها روشن نباشد، هر ادعای موفقیت در این حوزه بیشتر تبلیغ است تا واقعیت.
در نهایت باید پذیرفت که بحران شاخص در مد و بیوتی ایران فقط یک خلأ فنی نیست؛ نشانه نابسامانی نهادی است. جامعهای که نمیتواند بسنجد، در عمل نمیتواند اصلاح کند. و حوزهای که اصلاحپذیر نباشد، دیر یا زود یا به ابتذال میافتد یا به انجماد. توسعه با شعار آغاز نمیشود؛ با سنجش آغاز میشود—و سنجش، یعنی شاخص، داده و پاسخگویی.
صدیقه غریبی
کارشناس مسائل فرهنگی اجتماعی و رسانه
